Editoriale di Leonardo Buzzavo

Una situazione inaspettata. Un’antica metafora evidenzia che quando il livello dell’acqua cala gli spuntoni delle rocce sul fondo iniziano a rivelare la loro pericolosità. Per la filiera della distribuzione auto la situazione di paralisi innescata dall’emergenza sanitaria ha portato a un calo drastico del livello e ciò che emerge è un cocktail mai visto prima di elementi. Tra questi figurano elementi problematici come ad esempio l’incertezza sul piano temporale di introduzione di nuovi prodotti e nuove tecnologie, lo stress economico-finanziario, i dubbi sulla prossima evoluzione degli schemi di car sharing, ecc. Ma vi sono anche elementi positivi quali lo spirito di resilienza di una community appassionata del proprio mestiere, l’inclinazione alla solidarietà mostrata lungo più fronti, il desiderio di rimettersi in gioco per servire le esigenze di mobilità a tutto tondo. Non essendoci un manuale di comportamento vista l’assoluta novità e rapidità del fenomeno, ciascun attore della filiera ha dovuto rimboccarsi le maniche con una difficile interpolazione tra istanze ed esigenze diverse.

Il fronte delle case auto. Le case automobilistiche vivono una vivace interazione tra case importatrici nazionali e quartier generale per riuscire a bilanciare le situazioni in ciascun mercato. A fianco di una comprensibile esigenza di ridurre i costi, c’è forte enfasi sul mantenere in vita le campagne in corso, sostenere la rete in termini di liquidità, garantire la prosecuzione delle attività di training sul versante online.
Sono tante le iniziative messe in atto dalle case, oltre alla solidarietà, alcune visibili ai consumatori finali altre meno: vivaci le campagne per invitare i cittadini a stare a casa (vedi FCA) e mantenere il distanziamento sociale (molto originale in questo senso la campagna di VW con il distanziamento delle due lettere nel proprio logo). Un altro fronte è il presidio del versante digitale per mantenere in vita il customer journey, come ad esempio lo showroom online promosso da molti brand tra cui Mercedes e Peugeot. Certamente nel nuovo quadro sono importanti gli strumenti di collegamento e di dialogo con i concessionari sviluppati nel tempo dalle case, tra i quali si distingue ONEToyota RCC, app dedicata ad aumentare la vicinanza a due vie (frequenti i quesiti per avere il polso delle relazioni), veicolare contenuti (al di fuori delle classiche circolari) e attivare gruppi di lavoro per lo scambio di idee.

Le attività dei concessionari. I concessionari, con store e punti assistenza chiusi tranne poche eccezioni, hanno percorso la strada della comunicazione cercando di adattarsi velocemente a un nuovo mood caratterizzato da segnali di disponibilità a consulenza online e videocall, iniziative di tutorial e pillole di informazione più sfumate, offerte più in linea con le difficoltà del momento, tra le quali il classico buy now pay later, anche con sprazzi di sana creatività come ad esempio la promessa di consegne in futuro ma rese ancora più speciali. Certamente è l’area del service a vedere il maggior fermento con un’enfasi di caring e particolare attenzione a necessità contingenti quali il cambio batteria e soluzioni pick-up and delivery.

Il rapporto case-concessionari. Con buona probabilità l’impatto violento sulla domanda automobilistica genera una maggiore istanza di selezione della rete, a vantaggio degli operatori più solidi e più disposti ad adattarsi a un quadro mutato. Da tempo i concessionari lamentano come il sistema distributivo sia caratterizzato da una redditività fortemente dipendente dai bonus delle case, sia legati a determinati parametri operativi sia legati a campagne periodiche: in questo frangente questa dinamica metterà ancora più in luce l’esistenza di diversi cluster di operatori all’interno di uno stesso brand.
Si può presumere che la necessità di recupero di efficienza per le case determini una forte pressione da ciascun quartier generale sulle case importatrici a rivedere il mix di attività asciugando non poco molte di queste (e purtroppo anche i relativi organici) a vantaggio di uno snellimento e sburocratizzazione. Il tema molto caro a Marchionne sulla necessità di forti sinergie in campo produttivo potrebbe avere una rilevanza maggiore a valle alla ricerca di nuove sinergie distributive con percorsi anche difficilmente immaginabili fino a poco tempo fa.
Sicuramente la crisi attuale richiede una delicata mediazione tra due mondi nei quali tipicamente la dimensione manageriale delle case auto, spesso intrisa di istanze più di breve termine e di risvolti politici di multinazionali, ha trovato un alter ego talvolta conflittuale talvolta complementare nella dimensione imprenditoriale della rete, tradizionalmente intrisa di passione sanguigna e orientamento al lungo periodo.
Nei prossimi mesi l’esistenza di una relazione sana, pragmatica e collaborativa tra brand e rete saprà giocare da fattore di vantaggio competitivo per ricucire i frammenti e i conti di un mercato profondamente trasformato.

Navigare l’incertezza. Che fare? Si è capito che non ci sono ricette precostituite e ciò vale sia a livello di sistema macro-economico sia a livello della singola azienda sul territorio. Una costante sarà quindi la capacità di navigare l’incertezza con la conseguente necessità di presidiare due fronti. Il primo è restare flessibili: cosa ardua da mettere in pratica poiché richiede di declinare la flessibilità sui processi, sulle persone, e così via. La difficoltà è passare da un approccio che cerca giustamente di creare dei punti fermi e delle routine da mettere in implementazione, a un approccio che mantiene la flessibilità come fattore costante. Il secondo è cercare di potenziare il grado di apprendimento. Vista l’incertezza, occorre mettersi nella condizione di imparare in ogni momento come muoversi ovvero studiare il mercato, il settore, l’economia e aggiustare il tiro man mano. Non c’è dubbio infatti che il quadro di domanda automobilistica subirà una contrazione e una rimodulazione che vedrà poco spazio ad approcci “a strascico” a favore di approcci “con mirino laser”. Il marketing, con la M maiuscola la farà da padrone.
Un’ultima cosa: purtroppo la tentazione di guardare alla Cina per quanto riguarda l’andamento del mercato dopo il lockdown è poco praticabile, poiché la Cina è un mercato emergente di prima dotazione, ben diverso dal carattere di saturazione / di sostituzione sul versante italiano. Questo ci fa capire peraltro che, come per l’andamento delle curve epidemiologiche, avremo molti occhi del mondo puntati addosso. Speriamo che l’Italia sappia giocare bene le proprie carte.