Il 30% entra in showroom senza aver scelto marca e modello, quota che sale al 64% tra i clienti dei nuovi brand. Per quasi 1 su 2 l’esperienza in concessionaria migliora la percezione del marchio.

L’edizione 2026 dell’Automotive Customer Study di Quintegia, presentato al Automotive Dealer Day – The House of Mobility, conferma il peso della rete nel processo decisionale. La relazione con il dealer continua a rappresentare uno dei principali fattori che influenzano il processo di acquisto dell’automobile. Il 74% dei clienti si percepisce infatti come cliente della concessionaria, una quota superiore al 60% di chi si identifica principalmente con il brand automobilistico. Parallelamente, il 30% degli acquirenti arriva in showroom senza avere ancora definito marca e modello e tra i clienti dei nuovi brand questa percentuale sale al 64%. Lo studio sottolinea anche un altro elemento: per il 47% dei clienti l’interazione con il dealer migliora l’immagine del marchio rispetto a quella iniziale, quota che raggiunge il 57% nel caso dei nuovi brand.

I dati mostrano come, in un contesto caratterizzato da una crescente digitalizzazione dell’esperienza di acquisto e dall’arrivo di nuovi marchi sul mercato, il ruolo della concessionaria continui a evolvere da punto di vendita a luogo di orientamento, supporto e costruzione della fiducia.

Lo showroom è essenziale per la scelta dell’auto

Il percorso di acquisto appare oggi meno lineare rispetto al passato. Se il 45% dei clienti intervistati — 3.906 per il nuovo e 804 per l’usato — conclude la propria ricerca dopo avere visitato una sola concessionaria, una parte significativa arriva invece in showroom ancora in fase esplorativa. Complessivamente quasi un cliente su tre (30%) non ha ancora deciso in modo definitivo quale vettura acquistare prima della visita.

Il fenomeno diventa ancora più evidente tra gli acquirenti dei nuovi brand. In questo segmento il 64% dichiara infatti di non avere una scelta definitiva prima della visita e il 28% arriva a visitare più di tre concessionarie prima di concludere il processo di acquisto.

Nuovi brand, la fiducia passa dalla solidità della rete

L’apertura dei consumatori verso nuovi marchi è significativa: il 47% dichiara di essere disponibile a considerarli, spinto soprattutto dal prezzo (71%) e dall’innovazione (52%). Tuttavia, secondo l’Automotive Customer Study, emergono ancora elementi di cautela legati alla fiducia nel brand, indicata dal 59% degli intervistati come principale barriera.

In questo scenario la rete di vendita assume un ruolo determinante nella costruzione della credibilità. L’85% dei clienti dei nuovi brand ritiene infatti importante che il marchio sia rappresentato da concessionari solidi e riconosciuti.

Per i marchi emergenti la concessionaria non è quindi soltanto un canale commerciale, ma un elemento che contribuisce direttamente alla costruzione della fiducia.

L’esperienza in concessionaria rafforza il marchio

La qualità della relazione con il dealer genera effetti diretti sulla percezione del brand. Il 47% dei clienti dichiara che l’esperienza in concessionaria ha migliorato l’immagine del marchio rispetto alle aspettative iniziali, mentre tra gli acquirenti dei nuovi brand il dato sale al 57%.

Questo effetto appare particolarmente rilevante in una fase di mercato in cui l’offerta aumenta e i clienti confrontano un numero crescente di alternative.

Cresce il digitale, ma il dealer resta la fonte più autorevole

L’interesse verso forme di acquisto online continua a crescere. Nel 2026 il 34% dei clienti si dichiara molto o abbastanza interessato a completare online il processo di acquisto dopo avere visto fisicamente il veicolo, in crescita rispetto al 28% del 2025. Tra la Generazione Z (168 interviste) la quota raggiunge il 43%.

Nonostante ciò, la concessionaria mantiene un vantaggio sul fronte della credibilità delle informazioni. Su una scala da 1 a 10, il livello di fiducia attribuito alle informazioni ricevute in showroom raggiunge un valore medio di 7,61 contro il 5,71 assegnato alle fonti online.

Il post-vendita emerge come priorità per i clienti

Guardando alle aree di miglioramento, il supporto e la continuità dopo l’acquisto rappresentano il primo tema segnalato dai consumatori, indicato dal 46% degli intervistati. Seguono una maggiore trasparenza delle informazioni (31%) e una più elevata competenza tecnica del personale (28%).

Tra i clienti dei nuovi brand il supporto post-vendita assume un peso ancora maggiore (48%), insieme alla chiarezza delle informazioni (39%).

Elettrico: interesse stabile, ma persistono barriere percettive

Secondo l’Automotive Customer Study, l’interesse verso le vetture elettriche rimane stabile ma ancora contenuto, attestandosi al 22%. Tuttavia, tra chi ha già effettuato il passaggio emergono livelli di soddisfazione elevati: il 94% dei possessori di auto elettriche (195 casi) dichiara che il passaggio è avvenuto senza particolari difficoltà, mentre il 79% si dichiara soddisfatto delle applicazioni e dei sistemi di gestione del veicolo.

Permangono però differenze significative nella percezione delle infrastrutture. Solo il 18% dei clienti non possessori di vetture elettriche giudica buona o sufficiente la diffusione delle reti di ricarica, contro il 56% di chi possiede già una BEV (Battery Electric Vehicle).

Sul fronte commerciale si evidenzia inoltre un ulteriore elemento: soltanto il 28% dei clienti non elettrici dichiara di avere ricevuto una proposta relativa a una vettura BEV durante il percorso d’acquisto.

Usato: scelta guidata dal valore, dealer al centro della relazione

Nel comparto dell’usato le motivazioni di acquisto risultano prevalentemente razionali e orientate al valore economico. La convenienza rappresenta il primo fattore di scelta (48%), seguita dalla disponibilità immediata del veicolo (32%).

In questo segmento il ruolo del dealer continua a essere centrale anche attraverso i canali digitali. I clienti attribuiscono particolare rilevanza agli elementi che riducono il rischio percepito dell’acquisto: la possibilità di estendere la garanzia è considerata importante dal 93% degli intervistati.

Tra i fattori più apprezzati emergono inoltre l’assistenza post-vendita, con un punteggio medio di 8,96 su 10, la garanzia aggiuntiva sul veicolo (8,71) e la disponibilità di documentazione certificata e storico dell’automobile (8,68).

ESG: sostenibilità e impatto sul territorio influenzano le decisioni

Le tematiche ESG assumono un peso crescente nel processo decisionale. Il 67% degli intervistati dichiara infatti che gli aspetti ambientali, sociali e di governance incidono sulle proprie decisioni d’acquisto. Tra i BEV driver la quota sale al 72%.

Il 66% dei clienti intervistati dall’Automotive Customer Study 2026 ritiene inoltre che i brand automotive siano impegnati su questi temi, ma meno della metà (42%) considera gli impegni dichiarati supportati da azioni concrete.

Accanto alla sostenibilità emerge anche la dimensione territoriale: l’82% dei clienti considera importante che il concessionario contribuisca positivamente alla comunità e al contesto locale in cui opera.

Nuovi brand: innovazione e prezzo attraggono, la fiducia resta decisiva

Quasi un cliente su due (47%) si dichiara aperto a valutare nuovi marchi automobilistici, attratto principalmente da prezzo (71%) e innovazione (52%).

Rimane tuttavia una forte componente legata alla fiducia: il 59% individua proprio nella credibilità del marchio una delle principali barriere all’acquisto. In questo contesto, per l’82% dei clienti la presenza di concessionari solidi e riconosciuti rappresenta un elemento importante per attribuire autorevolezza al brand.